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②ミスマッチが起きている

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● 情報過多の時代は、 選ばれることが、難しい。


さまざまなチャネルやツールがネットワーク化され、情報過多の時代では、選ばれることだけでなく、認知されることすら難しい。そういうお声をよく伺います。

小さくテストをすることは大切ですが、毎回異なる手法や表現を試していると、顧客の側からは、「わかりにくい」ため、選ばれません。

売れていた商品サービスでも、コミュニケーションの選択に少しでもミスマッチが起こると、ついていた顧客が永遠に離れてしまうという致命的なことになりかねません。

たとえば、インスタグラムに美しい食べ物の写真をあげることで売上があがってる他社を参考にインスタを取り入れたとします。専門のインスタチームを作り、1万の「いいね」がついて、「認知とイメージアップに貢献した」と成果を感じていたとします。

「いいね」をつけた人や、集客した人が、一過性のひやかしだったり、フリーライドで流動している層だった場合、一時的に売上があがっても、これまで買い続けてくれてた顧客が買えないような状況になってしまったら、将来の利益が落ちる可能性もあるからです。

では、どのようにミスマッチを防ぎ、顧客から選ばれ続ける状況を創ればいいのでしょうか?

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● 顧客につながる経路・手法・表現。


あなたの会社の業界やポジションによって、色々な意見や考え方があることでしょう。

なんのかんのテレビ媒体が、一番見られているし、大量投下するのが早い。
いや、上手く使えば、YouTubeがいちばん強い。
リアル店舗を持ってるから、デザイン性をあげて体験価値を向上することだ。

など。

情報環境が変化する中で、チャネルとツールの選択肢も多ければ、それを有効活用するノウハウも複雑化しているため、YouTuberやインスタグラマーとのタイアップなど、個別の手法に専門化した企業・個人が存在します。

スピード勝負の市場では、考え方を整理する時間もなく、クリエイティブを作らなければいけない局面も多くあるでしょう。

 

 

ミスマッチを見逃していると、無駄なコストと機会損失がふくらむ。


顧客から選ばれ続けるために肝心なのは、その経路・手法・表現の内容やクオリティではありません。

顧客から選ばれる活用ができてるかどうかにおいて焦点になるのは、

  • あなたの会社のとっている広報ブランディング施策の取捨選択は、どのように行っているのか?
  • 効果が出ているかどうかよりも、効果が出た・出ないのは、なぜか?

この考え方と基準が、収益性をあげるモデルの中で、ロジカルに「一貫」しているか、どうかです。

もし、それが明確に整理できていなかったり、収益性をあげることに結びつかない場合、どんなに好調とみなしていても、ミスマッチが起きている可能性があります。

 

 セクションごとの合議制によるミスマッチ


組織体制から仕方なく起こるミスマッチもあります。

日本企業は、セクションごとに組織編成し、合議制を取り入れてることも多いため、それぞれの部署でディスカッションし、意思決定している施策も多くなるからです。

各部署の努力だけでもビジネスが回っていることも十分にあるでしょうが、同時に

  • ビジネス設計は経営企画、広報は広報部、ブランディングは広告宣伝部が行うなど、組織が違うため、それぞれ別に予算を持ち意思決定を行なっている。何を行なっているのかリアルタイムでわからないし、互いに連携がとりにくいが、仕方ない。
  • 縦に1本通る判断軸が見出しにくく、それぞれの企画や判断がそろわない。これも仕方ない。

という状況は少なかれ起こるものではないでしょうか。

 

● トップダウンから起こるミスマッチ


その逆が、創業社長や創業一家の2代目・3代目が、そのままトップで全てを見渡し判断しているケースでしょう。

トップダウンがうまくいくケースもありますが、企業側としての哲学的なところか、商業的な数字をあげる営業的なところか…という風に、ビジネスの流れをとらえ方が得意分野や経験値に偏るということも起こります。すると

  • これまでの経験値、感覚、思い込みからのミスマッチを見逃し、軌道修正できない。
  • 社員が何をしたら成果がをあげられるかがつかめず、未来の利益まで見越した仕掛けに、なかなか手が回らない(人材資産のもちぐされ)

ということが起こります。

 

● 部分的に取り入れた企画・施策は、無駄なコストになる。


ミスマッチがないとみなしてる。
ミスマッチがあるのはわかっても、どんなミスマッチか判断できない。

この状態で行う広報ブランディングの施策は、残念ながら、収益性をあげるサイクルに貢献ができません。広報ブランディングだけでなく、顧客アンケートもビッグデータの統計も同様です。

何故ならば、どんなに着眼点がよい企画でも、素晴らしいビジュアルやコピーでも、画期的な技術でデータをビジュアライズしても、収益性を高めるモデルの中でのステップと流れにおいて、しかるべき順番にはめて活用ができなければ、無駄なコストと機会損失になってしまうからです。

あなたの会社の利益に貢献するはずの広報ブランディングだったはずなのに、ミスマッチがあると、時間が経つほど、そのミスマッチは、コストがかかるのに機会損失を増やすばかりで、収益を落とすことになります。

 

● ミスマッチの内容を精査すれば、全体のビジネスサイクルの中で改良ができる。


ミスマッチが判断できず一緒くたに施策の良し悪しを判断してしまうことが、無駄なコストの増加と機会損失のリスクになります。

たとえば、ビジュアル性の高い広告をうったけど、反応が悪かった。一方、新聞の記事に取り上げられた社会性の高い活動は評価された。

この事実だけでは、どちらの施策も判断できません。

ビジネスの予測と実態を一致させていくことで、収益性を高める一貫したロジカルなビジネス・モデルを明らかにすれば、広報ブランディングにおけるミスマッチは洗い出して改良できます。

企画の順番・手段・内容・ビジュアルや言語表現。何にどのような「ミスマッチ」があったのか、どのように変更すれば良いのか。結果を検証する建設的なディスカッションを行い、よい着眼点の企画は拾い出して、ミスマッチだった部分(経路なのか、手法なのか、順番なのか、表現なのか)をアレンジ改良することで、全体の流れの中で成果をあげられるケースも多くあります。

収益を高めるロジカルなビジネスモデルから順番・流れを整理することで、ミスマッチから生まれる機会損失はリセットできます。そして、収益性とブランド力を高める施策を打つことが可能になります。

● ミスマッチをリセットすると、どのような変化が可能になるか?


 ■ 広報ブランディング施策の意思決定や、効果測定の基準が曖昧。無駄なコストが上がり、機会損失が生まれる。

  • ターゲットオーディエンスにつながる経路・手法・表現の判断がまとまらないことから起きるミスマッチ。
  • ビジネスの意思決定に縦横の組織の一貫性がないことによるミスマッチ。
  • トップダウンの施策が得意分野と経験に偏ることによるミスマッチ。

■ 収益性を高めるロジカルなビジネス・モデルから逆算して、広報ブランディング施策のミスマッチからくる機会損失をリセット。結果検証と改良ができる。

  • 収益性を高めるロジカルなビジネスサイクルの中で、ミスマッチを発見できる。
  • 結果検証による改良ができる。
  • 無駄なコストと機会損失がリセットできる。

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参照記事

①中からだと、収益性が上がるロジックに気づけない。
②ミスマッチが起きている。
③来ている顧客は、正しいか?
④統合化を行うと、収益性が高まるのは何故か?


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