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タグブランディング

ナポレオンの広報戦略

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かつて、肖像画を通じて、強力な広報活動をおこなった人がいました。

フランス革命後の混乱後、類まれなリーダーシップと指揮力で各地の戦争に勝利し、1804年、フランス皇帝にま上り詰めたナポレオン・ボナパルトです。

ナポレオンは、当時、フランス革命のスピリットであった「自由」を体現した人物として英雄視されており、ヘーゲルがナポレオンを「世界精神」と見立てて絶賛していたり、ベートーヴェンの交響曲のインスピレーションとなったことでも有名です。

ナポレオンは戦争と政治だけでなく、広報の戦略にも長けており、自身のビジョンのためにイメージを自在に拡散していました。それは、描かれている肖像画によって、「顔」がまったく違うことでわかります。

明らかに、肖像画を描かせたナポレオン側に広報戦略があったのですね。

もっともそれを示しているのが、皇帝に即位したナポレオンの肖像群です。

宮殿や官公庁に設置するために、戴冠式の皇帝の肖像画や彫像が、もりもり制作されました。パブリシティです。

共通してるのが、皇帝しての理性的な顔つきと、絶対的な指導者としての吸引力。そして、それを裏付けるロジックとして、人民の理想を体現した「フランス」の正統な君主であることを示す象徴が散りばめられてること。

  • 月桂冠(古代ローマの皇帝を継承していることをアピール)
  • 白テンの毛皮とビロードのマント(歴代のフランス王室が使用)
  • マントの紋章はフランス最古の王朝とみなされるメロヴィング朝ゆかりのミツバチ(これまでフランス王家が使用してきたフルール・ド・リスではなし)
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玉座のナポレオン1世
アングル画、1806年軍事博物館蔵)

この衣装を着用するのに、1時間かかったらしいです。儀式ですね。

まず、顔が正面であることに注目してください。正面の顔は「威厳」を感じさせる宗教画に多様されてきた表現です。

また、衣装は、ルイ14世も好んで王立レース工房を設立したというアランソンのレースの胸飾り、白のサテンでできた半長靴なども見事で、当時のフランス服飾、工芸の最高峰を集めたことをうかがわせる豪華さ。

また、胸に、レジオン・ドヌール勲章(現在でもフランスの最高勲章であり、ナポレオンが制定した栄典制度)をつけていることで、新しい制度をつくる主として権力の中心であることを示しています。

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ダヴィッド『ナポレオン一世の戴冠式と皇妃ジョゼフィーヌの戴冠

違う画家、ダヴィッドが描いた有名な絵画です。上と衣装同じです。これは、当時の奥さんだったジョゼフィーヌに自ら戴冠している図です。(そういえば、ナポレオンは婚姻も戦略的に用いた)

フランス革命を起こされた側のフランス・ブルボン王家において絶対王政の最盛を極めたルイ14世の肖像と比較すると、ナポレオンの戦略がより明確に見えてきます。

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リゴー画、1701年ルーヴル美術館蔵)

ファンシー・・・。HIP-HOPのアーティスト並みに全身ブリンブリンですよね(笑)

そのポーズに白タイツ!!!!ルイ14世はメヌエットを最初に踊った人と言われてますが、今にも踊り出しそうです。私の友人は、「この格好で男子がデートにきたら、ひく」と言ってました。女性よりも華麗なのは確かですね。

そして、カツラです。ルイ14世は、40人のカツラ師を雇って、細かいTPOに合わせて作らせてたそうです。しかし、フランス革命以降「貴族」の象徴として市民から憎まれるようになった(カツラは貧しい人の髪から作ってたそうです。高価なもので貴族が権力誇示のためにかぶりました。)ので、ナポレオンは着用せず、ストイックな短髪で、ローマ時代の哲学者のようです。

ナポレオンの威光は、市民に希望をもたらす、将軍時代の精悍な英雄像から始まります。

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ダヴィッドベルナール峠からアルプスを越えるボナパルト

どこから、どう見ても、神話の中の軍神。

それは、ナポレオンが皇帝に即位する前のことです。オスマントルコが支配していたエジプトの戦争に勝利後、ヨーロッパ諸国との戦争でフランスの形勢が悪くなり、フランスに戻ったナポレオンは民衆に熱狂的に迎えられました。

その勢いにのって、ブリュメールのクーデターを起こし、第一統領に就任。その後、北イタリアを攻めるための初の遠征で、オーストリア軍に勝利する契機となった奇襲作戦を行った際の様子を図像化した絵画です。

このように、ナポレオンは、彼の事業の中において、非常に上手に肖像を活用して広報活動をおこない、その中で、「英雄」→「軍神」→「皇帝」というイメージを確実に醸成してきました。

それは、単なるイメージ上の遊びではありません。相当、優秀なブレーンもいたのは間違いないですが、

・誰に対して(今でいうと顧客)何をもたらすことができるか(今でいうと商品・サービス)
・それはどのようなメリットを社会にもたらすか(今でいう顧客満足)
・強みが利益をもたらす領域(今でいう収益性)
・それをスムーズに運ぶには、どんな広報が有効で、何が無駄か。

他の人にはわからずとも、一貫性のあるロジックの中に広報活動をあてはめ、自分自身をブランド化し、さまざまな事業を行ったのでした。ナポレオンが行った事業の中には、有名な「ナポレオン法典」があります。これは近代市民社会における法の規範になっています。

色々な批判はできますけど、社会に対して個人の欲を超えたビジョンがあったから、自分を客観的に扱えたのだと思います。

 

このナポレオンの広報活動が外観できるのが、いま東京・国立新美術館で開催中の【ルーヴル美術館展 肖像芸術 ―人は人をどう表現してきたか】です。

ルーブル美術館は、ナポレオンが諸国に侵攻して美術品を剥奪し、コレクションを増やしきたわけですので、ナポレオンの頭の中を垣間見るのにも興味深い展覧会です。

過去のエジプトやシュメール、シリアなどの肖像に神性を宿らせた時代から、絶対王政の権力を華麗に表現した時代、近代ナポレオンのように「人」の個性と社会的なメッセージを運ぶようになるまでを網羅している肖像画の歴史は、広報の歴史とも言えるかもしれません。

 

【 ルーヴル美術館展 肖像芸術 ―人は人をどう表現してきたか 
■ 会期:
2018年5月30日(水)- 2018年9月3日(月) 毎週火曜日休館 ※ただし8/14(火)は開館
■ 開館時間:
10:00-18:00
※金・土曜日は、6月は20:00まで、7・8・9月は21:00まで
※入場は閉館時間の30分前まで
■ 会場:
国立新美術館 企画展示室1E
〒106-8558 東京都港区六本木7-22-2
WEB
http://www.ntv.co.jp/louvre2018/

 

梅澤さやか
株式会社KAFUN代表取締役

言葉にならない感動を創れる理由 – 三つ星レストラン『カンテサンス』-

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本当に感動しました。11年連続ミシュラン三ツ星の御殿山『レストラン カンテサンス』でランチした時のことです。

シェフは、2006年オープン時は、若干33歳で、旋風を巻き起こした岸田周三さん。

上の写真は、レストランの名物でもある山羊のチーズに百合の根、オリーブオイル、お塩、さらにお皿に海水を散らす。という見慣れた素材を使いながら「こんなメニューあるんだ!?」という新奇な一皿です。

これが…

オリーブオイルをなめるだけで、至福…
チーズは山羊なのに癖なく、しゅわーっと舌で溶ける…

使われてる素材は質は高けれどすごくシンプル。なのに、組み合わさった時は、地球上で初めて食べた感覚で、「ああ…」と言葉にならない、感動があったのです。

レストランを出た後、ご一緒した全員が声を揃えて「美味しかったですね…」と幸せと余韻いっぱいで出た一言が、すべてを物語ってました。

レセプションです。インテリアも、軽やかですてき。

ところで、カンテサンスは、本来は、お料理のお写真をとれません。
上のお写真は、すみません。。。お友達が知らずに撮ったものをお店の方がお許しくださいました。

私も写真を撮ることが好きなのですが、1皿ごとに撮影会になってしまうと、ついそっちに頭がいってしまって、気が分散するんですよね。

ところが、潔く「写真は撮れない」ということになった瞬間、あちこちに散っていた全員の気持ちがスッと1つになった。

それも、厳かな感じではなく、しん、としながらも、くつろいで軽やかにな感じ。不思議な瞬間でした。

目の前の食卓を囲む仲間と、お料理と、その空間に、五感とこころに集中する設計なのだと思いますが、単に「写真を撮れません」という部分的な決まりごとではなく、レストラン全体の体験フローが、空間も、インテリアも、テーブルの位置も、光の指し方も、お料理も、運ばれ方も、そうやって人のこころが理想的な設計とバランスになってるんですね。

すると、自然に主役は席に着いたひとびと。その最も美しく豊かな時間をつむぐ真ん中に、最高に美味しい料理がある状態になりました。

エントランス

美味しいお店は世の中にたくさんありますが、お店の空間と雰囲気、サービス、お料理。
すべてがそのレストランに合ったやり方で、一貫して辻褄が合ってビジネスを紡いでる時、唯一無二の心に残る最高のレストランになります。

たとえば、私の中では、『カンテサンス』の存在は、印象派の描く色鮮やかな1枚の美しい絵があるような感じで、ここの記憶が抜きん出ています。比較される対象は他のレストランではなく、むしろ、お花見をした時の感動や、コンサートで良い音楽を聞いた時の感動に近い。

(比較されるものは、同業とは限らないのですよね)
参照記事→「その競合設定、間違ってない?」

3つ星のレストランって、形式張って敷居が高いイメージがありますし、サービスは厳かに粛々と、儀礼にそって…というイメージではないでしょうか?『カンテサンス』は、真逆。

サービス1つとっても、「おもてなしは丁寧に」という頭で、接遇マナーを部分的に取り入れても、ビジネス全体の設計にあってなければ、機能しません。

色々な国のお料理が、その風土にあった出汁をつかって、それに合う料理を生み出してきたように、

  • あなたの会社の出汁は何でしょう?
  • その出汁にあった料理は何でしょう?

そんな風に、あなたの会社に合った出汁から、商品・サービス・空間・コミュニケーション、顧客体験は、一貫して統合された設計と仕組みになっていますか?

参照記事→統合化を行うと、収益性が高まるのは何故か?

『カンテサンス』のサービスについて。

一番上のお料を出して頂いた時、一瞬、何が出て来たのか分からなくて、みんなで「え?卵?まさか?(O_O)」って口々に言ってたら、シェフ・ド・ランの方が、「はい!卵です!^^」って満面のスマイルでおっしゃるので「えーーー?!」って更にリアクションしてたら、冗談だったことが判明して、一同大笑いしました。

ここのサービスは、そのお料理やお店の雰囲気同様、とてもくつろいで軽やかなのでした。

【 レストラン カンテサンス 】
〒141-0001 品川区北品川6-7-29 ガーデンシティ品川 御殿山 1F
http://www.quintessence.jp/

 

梅澤さやか
株式会社KAFUN代表取締役

アップルのブランドが強いのは、ブランディングをしたからじゃない。(アップル、iPhone料金プラン契約見直し)

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興味深いニュースでした。

アップル、iPhone料金プラン契約見直し 公取委指摘で
日経経済新聞(2018/7/11 13:40)

 

(抜粋)

公取委から指摘を受けたのはNTTドコモ、ソフトバンク、KDDI(au)の3社とそれぞれ結んでいる契約のうち、iPhoneを販売する際、仕入れ価格から一定の金額を値引くよう求めた条項。

 公取委はこの条項のため大手3社が自由に料金プランを設定できていないと判断したもようだ。独禁法は、こうした取引相手のビジネス手法を不当に縛る契約を結ぶ行為を「不公正な取引方法」として禁じている。

 問題とされた条項は端末代金の初期負担を抑えられるため、高額なiPhoneを入手したい消費者にとっては恩恵がある。日本でiPhoneが突出したシェアを誇る大きな要因ともなっている。

 一方、1つの端末を長期間利用する場合など利用者の多様なニーズに応えた料金プランの設定を阻んでいるとの指摘もあった。

(引用終了)

取締の内容は、ふつうに、納得ですね。

ブランディングを考え抜く時には、もう1つ視点が欲しい。

それ以前に、アップルが独占をすることで、消費者の自由を本当に奪ったか?(奪うだけだったか?)というと真逆。

なぜならば、消費者が高い値段を払っても欲しいと思うスマホを流通させ、そういったものを選べる自由を提供したから独占できた。これが最強のブランド化(利益を最大化するビジネスサイクル)。

CI(コーポレート・アイデンティティ)、XI(エクスペリエンス・アイデンティティ)、VI(ビジュアル・アイデンティティ)において、収益構造とビジネスの流れをおさえずに「ブランディング」を行うことは危険です。「ブランディング」は、顧客と社内スタッフ、投資家への「セールス」として機能していない時、失敗します。

なぜなら、収益性をあげる一貫したロジックとビジネス・サイクルが統合されていることがブランドの本質(付加価値)であり、専門家がつくった企業キャッチフレーズや、美しいロゴやビジュアルではないからです。

参照→【ブランディング

梅澤さやか
株式会社KAFUN代表取締役